По общепринятой версии, название сигарет «Marlboro», впервые запущенных на американский рынок в 1924 году, – это производное от английского слова «Marlborough» («marl» переводится как известковая глина, а «borough» – городок).
Есть версия, что сигареты могли получить свое название и в честь самих земель Мальборо, наместником и герцогом которых генерал Джон Черчилль стал в 1688 году за особые заслуги перед мятежным принцем Вильямом Оранским. Город Мальборо существует и поныне – в графстве Уилтшир на юге Англии. Основанный в конце XII века, он был достаточно значимым и во времена правления римлян, и в эпоху нормандских завоеваний. Но самое главное, чем он известен по всему миру, так это тем, что здесь, как считается, был похоронен волшебник Мерлин, наставник и соратник легендарного короля Артура.
Впрочем, в США также есть город под названием Мальборо (пишется тоже как «Marlborough») в штате Массачусетс. Ничем особенным он не славен. Разве что в городе в 1909 году видели НЛО… И там вполне мог родиться (учиться, жениться и прочее) кто-нибудь из руководства компании Philip Morris. Так что сигареты «Marlboro» могут иметь не «благородные» британские корни, а довольно прозаические массачусетские. Теперь, по прошествии 80 лет после запуска марки, доподлинно происхождение имени уже никому не известно.
Сначала была женщина
Когда в 1924 году сигареты «Marlboro» впервые появились на рынке США, они позиционировались как дамские сигареты. Пачка была белоснежной, с витиеватыми надписями. На бумажный мундштук была наклеена красная полоса, сделанная специально для того, чтобы скрыть непривлекательный след от губной помады. Реклама «Marlboro» тех лет представляла публике утонченную светскую львицу, изысканно держащую сигарету кончиками пальцев. Слоган на постерах провозглашал: «Мягкие, как май». «Marlboro ездят в лимузинах и посещают бридж-вечеринки, покоясь в женских сумочках» – говорила реклама.
В те времена сама идея создать сигаретную марку, которую будут покупать исключительно женщины, была безумной. Среди большей части населения Штатов женское курение расценивалось примерно так же, как сегодня курение среди восьмилетних. 1920-е годы – это время суфражисток, женщин-борцов за всеобщее избирательное право, и вопрос равноправия был очень актуален – молодые леди желали иметь всё, чем располагали мужчины, в том числе и возможность курить табак. Тем не менее в торговом отношении запуск чисто женских «Marlboro» оказался не слишком успешным. Популярность марки была достаточной, чтобы держаться на плаву, но не более того.
К концу 1940-х доля «Marlboro» на американском рынке составляла меньше процента. Чтобы выйти из трудного положения, компания Philip Morris решила полностью изменить стратегию, переориентировав марку на потребителей-мужчин. Правда, утонченная леди еще один единственный раз все же вернется в рекламу «Marlboro».
В 1957 году Reader’s Digest опубликует свою историческую статью о вреде курения, открывшую эпоху гонений на табачные компании. «Благодаря» этой публикации продажи «Marlboro» резко снизятся – в первый раз в истории марки. С целью подстегнуть спрос Philip Morris пригласит для рекламы суперпопулярную в то время певицу Джули Лондон. Она стала моделью для плакатов и телевизионных роликов, в которых пела незамысловатую песенку о «Marlboro». «Вам очень многое понравится в Marlboro» – звучало в припеве. Реклама с мисс Лондон шла параллельно с основной кампанией – легендарным ковбоем Мальборо. И длилось это очень недолго. Американцы оправились от первого шока, произведенного статьей Reader’s Digest (для них она, действительно, была откровением), кризис с продажами миновал. И маркетологи компании Philip Morris справедливо рассудили, что в рекламе, специально нацеленной на слабый пол, «Marlboro» не нуждается – и без того женщины курили значительно больше эту марку, чем какие-либо другие сигареты.
Комментариев нет:
Отправить комментарий